作者：何苗
如今，無(wú)論在大型圖書(shū)商廈、圖書(shū)批發(fā)中心還是網(wǎng)上書(shū)城，健康類圖書(shū)都長(zhǎng)期穩(wěn)固占據(jù)銷量排行榜的前列，成為與社科普及讀物并駕齊驅(qū)的圖書(shū)市場(chǎng)新亮點(diǎn)。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，大眾健康類圖書(shū)在生活類圖書(shū)市場(chǎng)的碼洋比重已達(dá)到35%-40%。這股熱潮的萌芽可追溯到2003年“非典”之后，經(jīng)過(guò)數(shù)年的持續(xù)“升溫”，目前已形成一個(gè)引人注目的文化現(xiàn)象，也帶動(dòng)“健康自我管理”成為大眾的熱門話題。
新“私人醫(yī)生”時(shí)代
雖然千萬(wàn)中國(guó)家庭距離“私人醫(yī)生時(shí)代”還不是那么觸手可及，但健康類圖書(shū)的火爆，無(wú)疑使許多家庭進(jìn)入到一個(gè)頗具中國(guó)特色的“‘新’私人醫(yī)生時(shí)代”。
衛(wèi)生部首席健康教育專家洪昭光可算該領(lǐng)域第一塊深入人心的“知名商標(biāo)”。2002年由他編著的《登上健康快車》創(chuàng)出首印5萬(wàn)冊(cè)5天內(nèi)售罄的銷售奇跡，現(xiàn)在該書(shū)已成功轉(zhuǎn)型成為“常銷書(shū)”，銷量接近140萬(wàn)冊(cè)�！昂檎压庀盗小钡钠渌麍D書(shū)也無(wú)一例外受到讀者的熱情追捧。
此后，隨著《人體使用手冊(cè)》、《無(wú)毒一身輕》、《求醫(yī)不如求己》等書(shū)的熱銷，作者吳清忠、林光常、鄭幅中(中里巴人)等也都活躍于網(wǎng)絡(luò)和電視節(jié)目，成為老百姓耳熟能詳?shù)摹肮册t(yī)學(xué)專家”。
國(guó)人競(jìng)相說(shuō)“健康”的同時(shí)，西醫(yī)保健理念也不甘落后，《身體圣經(jīng)》、《男人身體使用手冊(cè)》、《女人身體使用手冊(cè)》等引進(jìn)中國(guó)后都有穩(wěn)定的銷量。“中外結(jié)合”型產(chǎn)品則是健康類圖書(shū)又一新發(fā)展趨勢(shì)，如“食物是最好的醫(yī)藥”系列，目前已出版的3本分別由日本、中國(guó)、英國(guó)的健康專家所著，市場(chǎng)反響相當(dāng)不錯(cuò)。
盡管市面上新書(shū)迭出、琳瑯滿目，我們還是能透過(guò)現(xiàn)象為這片熱鬧勾勒出一個(gè)大致的輪廓。
在目標(biāo)讀者方面，目前，健康類圖書(shū)已基本實(shí)現(xiàn)“分眾化”，覆蓋了各個(gè)年齡層和社會(huì)群體。老年人大多關(guān)注實(shí)用性、操作性較強(qiáng)的養(yǎng)生類圖書(shū)和針對(duì)該年齡層易發(fā)病的醫(yī)療普及類圖書(shū)；中青年人則大多關(guān)注宣揚(yáng)健康理念和健康生活態(tài)度方面的圖書(shū)；美體塑身類圖書(shū)在女性讀者中較為走俏。面向孕婦群體的圖書(shū)有滋補(bǔ)、心理調(diào)節(jié)、胎教、嬰幼兒喂養(yǎng)等多種；面向家庭的則包括就醫(yī)指南、急救、家常保健菜譜等……此外，一些系列保健圖書(shū)根據(jù)現(xiàn)代人的生活范圍，分為性健康、車健康、電腦健康、運(yùn)動(dòng)健康、旅游健康、心理健康等等，分類詳盡而明確。
在內(nèi)容方面，與前幾年健康類圖書(shū)“看圖說(shuō)話”式的單純操作性不同，新近出版的健康類圖書(shū)多數(shù)走“理論＋操作”式路線，注重全面梳理。不但讓讀者知道“怎么做”，更把嚴(yán)肅的科學(xué)理論和醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)融會(huì)貫通，化為大家都明白的語(yǔ)言，深入淺出地闡述醫(yī)療、預(yù)防、保健科學(xué)等各方面的知識(shí)，從源頭上告訴讀者“為什么”。
在營(yíng)銷手段方面，出版社注重通過(guò)選題策劃，打造品牌“集群”。如人民衛(wèi)生出版社參與中央文明辦、衛(wèi)生部舉辦的“相約健康社區(qū)行”活動(dòng)，在全國(guó)聘請(qǐng)11位健康教育首席專家，為每位專家出版一本書(shū)。這套《相約健康社區(qū)行巡講精粹》當(dāng)年就印了10次，發(fā)行了10萬(wàn)套。
我們需要“私人醫(yī)生”
健康類圖書(shū)的走紅并不是一個(gè)孤立的現(xiàn)象，其背后有著深刻的社會(huì)動(dòng)因。
由于我國(guó)醫(yī)療體制改革大環(huán)境的變化和人們生活水平的提高，大眾的自我保健意識(shí)空前增強(qiáng)。一方面，生活逐漸寬裕起來(lái)的人們渴望過(guò)上更舒適、更健康的高品質(zhì)生活；另一方面，忙碌而焦慮的現(xiàn)代都市“上班族”，上班時(shí)間憂慮前途，上班之外憂慮身體，“亞健康”、“過(guò)勞死”等陰影揮之不去。這些因素促使大眾對(duì)醫(yī)學(xué)保健知識(shí)的需求日益增加，高度關(guān)注健康成為社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果。這是人們熱衷于購(gòu)買健康類圖書(shū)的內(nèi)在動(dòng)因。
此外，近年來(lái)社會(huì)大力倡導(dǎo)健康觀念，也為健康類圖書(shū)的熱銷營(yíng)造了濃厚氛圍。有人對(duì)“健康、家庭、知識(shí)、財(cái)富”的排序問(wèn)題進(jìn)行了社會(huì)調(diào)查，結(jié)果顯示，健康被絕大多數(shù)人排在了第一位。
值得注意的是，健康類圖書(shū)的“明星作者”在這股熱潮中扮演了不可或缺的角色。過(guò)去上醫(yī)院，醫(yī)生缺乏人情味的職業(yè)腔調(diào)和“天書(shū)”一般的處方使老百姓敬而遠(yuǎn)之。而健康類暢銷書(shū)的作者不僅專業(yè)精通，往往還是個(gè)博學(xué)的“雜家”，口才也很好，善于把深?yuàn)W的醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)用淺顯易懂的百姓語(yǔ)言如“講段子”、“編順口溜”等方式表達(dá)出來(lái)，既簡(jiǎn)單易記又便于口口相傳。再輔以出版者的精心制作和到位的宣傳策劃，他們成了讀者心目中“近在身邊”的權(quán)威大家，這種信賴感和親切感也是大眾擁戴“‘新’私人醫(yī)生”的重要原因所在。
健康重在自我管理
盡管健康類圖書(shū)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“百花爭(zhēng)艷”的熱鬧景象，但一些隱憂也隨之浮出水面，不能不引起業(yè)界的重視。
隨著同類圖書(shū)數(shù)量不斷增多，原先“精品迭出”的形勢(shì)顯得后繼乏力，在利益的驅(qū)動(dòng)下，
盲目跟風(fēng)日漸嚴(yán)重。圖書(shū)選題重復(fù)，缺乏新意，結(jié)構(gòu)、內(nèi)容多有雷同；東拼西湊、相互抄襲、制作粗糙的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。不少讀者埋怨，在書(shū)店挑花了眼，買回去之后卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有什么指導(dǎo)價(jià)值。更有甚者，編寫人員并非專業(yè)人士，出版社為圖經(jīng)濟(jì)利益也把關(guān)不嚴(yán)，以至離譜的內(nèi)容、違背科學(xué)精神的“驚人”理論草率出籠，結(jié)果必然會(huì)損害讀者的健康。
健康類圖書(shū)市場(chǎng)需要規(guī)范，需要經(jīng)歷一個(gè)大浪淘沙、去偽存真的過(guò)程，逐漸從“熱鬧但無(wú)序”走向“合理有序”。而作為讀者，“盡信書(shū)不如無(wú)書(shū)”，這股熱潮帶給我們最大的啟示就在于，健康重在自我管理。
什么是健康自我管理呢？“自我管理”意味著對(duì)自己的能量和個(gè)人的好惡要有通盤的考慮，并且合理安排生活、工作和活動(dòng)，以便自己生活的不同方面都能得到和諧的發(fā)展。因此，健康自我管理就是有計(jì)劃地經(jīng)營(yíng)一生的健康。所謂“防老養(yǎng)顏，防病養(yǎng)生”，聰明的現(xiàn)代人應(yīng)當(dāng)從年輕時(shí)就開(kāi)始全面防病并加強(qiáng)基本保健知識(shí)。聽(tīng)天由命的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，這是一個(gè)仰賴知識(shí)、信任專業(yè)的時(shí)代，知識(shí)越豐富就越容易和專業(yè)人員進(jìn)行溝通，也就越能有效地維護(hù)自己的身體健康。
有人認(rèn)為，生老病死避也避不了、逃也逃不掉，因此健康是不可自我管理的，不如趁著年輕力壯盡量往前沖，等賺夠了錢就算生病也不怕，只要出得起錢自有名醫(yī)傾力相救。但問(wèn)題是，疾病不遂人愿，一旦病重不但健康無(wú)法挽回，在法律及人倫的種種束縛下，病人難以立即求死解脫，不但自己無(wú)奈，家人更將陷于長(zhǎng)期的折磨和痛苦中。因此，管理健康是為自己負(fù)責(zé)，為家庭負(fù)責(zé)，也為社會(huì)負(fù)責(zé)；管理得當(dāng)，不但可以避免自己成為家庭的負(fù)擔(dān)，同時(shí)也能夠避免家庭成為社會(huì)的負(fù)擔(dān)。
健康管理的對(duì)象是自己，因此管理成效的高低，就看當(dāng)事人自己的決心和毅力。健康管理的內(nèi)容和需求雖然因人而異，但仍有基本規(guī)律可循。
完整的健康檢查是進(jìn)行健康管理前最重要的準(zhǔn)備工作，只有全面了解自己的身體狀況和健康需求，才不至于導(dǎo)致錯(cuò)誤的計(jì)劃和結(jié)果。之后必須訂出明確可行的健康目標(biāo)，目標(biāo)不但要文字化、數(shù)字化，更要切實(shí)可行。
接下來(lái)是細(xì)化目標(biāo)，制訂短、中、長(zhǎng)期的健康促進(jìn)計(jì)劃。長(zhǎng)期目標(biāo)是由許多短期目標(biāo)積累而成的，首先列出你希望達(dá)成的目標(biāo)，接著理性評(píng)估各個(gè)目標(biāo)的重要性、復(fù)雜性、急迫性、所需經(jīng)費(fèi)等，據(jù)此排列出短、中、長(zhǎng)期的優(yōu)先順序。對(duì)于這個(gè)計(jì)劃，需要嚴(yán)格執(zhí)行，適時(shí)調(diào)整，切記計(jì)劃是用來(lái)執(zhí)行的，不是用來(lái)參考的。如能以自制力克服惰性，一鼓作氣度過(guò)最初的不適應(yīng)期，不多久你就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己樂(lè)在其中了。
多方收集健康資訊也非常重要。健康知識(shí)必須長(zhǎng)期吸收，隨時(shí)更新和補(bǔ)充，要善于運(yùn)用相關(guān)的渠道吸收新知識(shí)，這樣可以在無(wú)形中強(qiáng)化自我健康意識(shí)。
如果以投資來(lái)比喻健康管理，理想狀態(tài)應(yīng)當(dāng)是“長(zhǎng)期投資、全力避險(xiǎn)”。投資是積極的，避險(xiǎn)是必要的，前述幾項(xiàng)管理步驟和健康促進(jìn)計(jì)劃，都是對(duì)自己健康的長(zhǎng)期投資，而完善的避險(xiǎn)策略，則可在個(gè)人發(fā)生不測(cè)時(shí)發(fā)揮極大功能，把對(duì)自己和家人的傷害降低至最低。現(xiàn)代社會(huì)小家庭居多，一旦夫妻有一方健康發(fā)生狀況，整個(gè)家庭不但收入銳減，另一半更無(wú)力負(fù)擔(dān)龐大的醫(yī)療和看護(hù)費(fèi)用。更何況有越來(lái)越多的人只生一個(gè)小孩，甚至選擇不生，如此一來(lái)，對(duì)于自己的健康和老年更必須從長(zhǎng)計(jì)劃，從而延長(zhǎng)“生”的歷程、提高“生”的品質(zhì)。
來(lái)源：中華工商時(shí)報(bào)
